¿Qué pasa al momento del lanzamiento de la estrategia digital? ¿Quiénes son sus protagonistas? ¿Cuáles podrían ser las reacciones? Sin este contexto, muchas estrategias digitales están condenadas a la controversia, como le pasó a Rappi con su concurso para publicistas, diseñadores y agencias pequeñas.

El poder del contexto en la generación de contenidos y de estrategias para marcas

enero 14, 2019 7:59 pm Publicado por

¿Qué pasa al momento del lanzamiento de la estrategia digital? ¿Quiénes son sus protagonistas? ¿Cuáles podrían ser las reacciones? Sin este contexto, muchas estrategias digitales están condenadas a la controversia, como le pasó a Rappi con su concurso para publicistas, diseñadores y agencias pequeñas.

Por: María Fernanda Moreno*

Ya hemos visto casos en los que las marcas cometen errores al ignorar qué pasa al momento del lanzamiento de una campaña o estrategia digital, a quién le hablan y qué historia cuentan. Un caso que hizo mucho ruido fue el comercial de Pepsi con Kendall Jenner .

Uno más reciente y local fue el del “concurso” en el que diseñadores, publicistas y agencias creativas pequeñas están invitados a hacer piezas para Rappi, sin remuneración inicial, pero con la promesa de un jugoso premio: la que genere más conversiones (entendidas como descargas del app) se lleva USD$15.000. La mecánica es muy sencilla: los creativos envían sus piezas a Rappi, ellos las pautan y las ponen a circular en internet.

¿Qué pasó?

El confudador de Rappi, Simón Borrero, anunció el concurso vía LinkedIn hace cinco días. Al momento de la publicación de este artículo, el post en LinkedIn tenía 272 comentarios, varios de ellos negativos, algunos apoyando la iniciativa y otros en los que Borrero daba explicaciones.

“Ningún anunciante debería solicitar a redactores, diseñadores, creativos, freelancers ni a ningún otro profesional publicitario, que realice trabajo no remunerado, aún bajo la figura de “concurso”.

Menos aún debe un anunciante, independientemente de su tamaño u origen, lucrar con el producto del trabajo solicitado a los profesionales, sin haberlo pagado como corresponde”, publicó la Asociación Argentina de Publicidad en su espacio de comentarios en el mencionado post.

Publicaciones en medios especializados  y otros como El Espectador también han publicado sus opiniones.

¿Será que Rappi previó las reacciones negativas que tendría la campaña? ¿Será que tuvo en cuenta el contexto, su contexto? Esperamos que sí, porque estaban a pedir de boca.

¿Qué falló?

El contexto de Rappi: su reputación y el trabajo gratis o mal remunerado

Desde el año pasado Rappi ha sido señalado de recurrir a mano de obra barata y mal remunerada. Los rappitenderos se han quejado por la falta de protección social, por los descuentos que les hacen y por los tiempos de pago. En general, por la falta de formalización. En Colombia el tema ocupó los medios durante algunas semanas el año pasado.

En otros países la controversia tampoco se ha hecho esperar. Como ejemplo, el artículo titulado “el infierno de trabajar en Rappi” , publicado originalmente en la Revista Anfibia de Argentina y republicado por el portal Las 2 orillas, que al momento de la publicación de este post tenía  58.340 vistas.

Los fundadores de Rappi tienen varios argumentos para defender el tipo de vinculación de sus rappitenderos, y no es objetivo de este post apoyarlos o desvirtuarlos. El caso es que la marca Rappi ha estado atada al concepto “trabajo mal remunerado”.

Si sumamos esto a que los diseñadores y creativos están hartos de trabajar gratis, nos volvemos a preguntar: ¿será que Rappi no analizó su contexto y falló al esperar ?

¿Lo de Rappi es igual que un concurso de arquitectura o el caso de Lego?

La ley de propiedad intelectual protege el desarrollo de las ideas, no la idea, pues ideas tenemos todos, pero no siempre estamos en posibilidad de desarrollarlas, pues no tenemos el presupuesto, la infraestructura o los canales.

¿Punto a favor de Rappi, que sí cuenta con todo esto y quiere apoyar a quienes no lo tienen?

No del todo, pues en su concurso Rappi está premiando el desarrollo de la idea, entendiendo como desarrollo la creación del formato y concepto de la campaña que les generarán conversiones; ellos ponen el canal y el presupuesto para distribuirla y pasan a ser dueños de los derechos patrimoniales de las piezas, aunque no se configure una obra por encargo, ya que no pagaron por ellas.

Frente a esto, las respuestas de Rappi y las defensas de terceros se han quedado cortas. Citaban el caso de los concursos de arquitectura y de Mindstorms de Lego como defensa.

Sin embargo, los dos casos tienen en común que el usuario crea la idea “gratis”, pero la remuneración llega cuando la mejor idea es premiada y luego desarrollada. El desarrollo de la idea es el edificio o el juego didáctico; pero en digital el banner es el desarrollo en sí mismo.

Pensar cuesta

La conceptualización de la campaña, la realización de cada pieza, la creación del copy, todos procesos involucrados en lo que Rappi busca con su concurso, toman tiempo, y el tiempo es dinero para las agencias, diseñadores y publicistas.

¿El premio de USD$15.000 (un poco más de 47 millones de pesos colombianos) lo vale? Puede que sí. Como uno de los usuario-comentarista del post decía, nadie está obligado a concursar si no quiere.

Pero de ahí surge el otro problema, no de contexto sino de planeación. Dada la controversia, Borrero le respondió a un usuario que pronto publicarían los términos y condiciones del concurso en el blog de Rappi. Al momento de la escritura de este artículo, no estaban publicados en el blog.

¿Pero cómo lanzan un concurso sin tener los términos y condiciones claros?

En otra comunicación, Borrero respondió que a los interesados que los han contactado vía telefónica les enviarían al correo los términos y condiciones. Sin embargo, estos deben ser públicos. Sobre todo, si hacen parte de un “concurso”. La legislación colombiana señala que todos los concursos deben estar reglamentados, deben tener los términos y condiciones claros, y que, en general, todo sea muy transparente para el usuario.

Los comentarios en la publicación y la controversia generada dan cuenta de que la claridad no existió en su momento. A la falta de contexto y de planificación se le sumaron errores a la hora de comunicar y algo de conocimiento del contexto legal colombiano.

Una buena idea mal ejecutada

Pero todo esto surge de la falta de contexto y del afán, no de una mala intención. Finalmente queda muy claro en el mensaje que lo que quisieron los creadores de la estrategia fue abrir una vitrina para que los creativos pusieran sus ideas en el mercado, con un apoyo considerable en pauta y en divulgación; y con un premio que le puede arreglar el principio del año a cualquiera.

Sin embargo, con la reputación de una marca no se juega. Nuestra recomendación para las marcas será siempre analizar el contexto, anticipar las reacciones de las partes involucradas, planear, ser claro; y donde haya duda, maniobrar y corregir. Y a esta estrategia le hacían falta varias correcciones antes de que viera la luz.

*Directora Ejecutiva y cofundadora de Siete y Ocho – Agencia de contenidos. 

Siete y Ocho – Agencia de contenidos 

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